Il y a des visages qui n’ont jamais eu besoin de séduire, tant leur autorité suffit, et Isabelle Huppert appartient à cette espèce rare d’actrices qui vieillissent comme le bois précieux : en gagnant de la densité, de la patine et une forme de majesté inquiète qu’aucune jeunesse ne saurait remplacer. C’est elle que Byredo a choisie comme visage de sa campagne Iconic Lips, déclinaison française de « Lèvres Iconiques », et le choix est d’une intelligence presque insolente : plutôt que d’aller chercher une silhouette juvénile au sourire mécanique, la maison a pris la comédienne la plus imprévisible du cinéma français, celle dont chaque apparition relève de la performance, et l’a installée devant l’objectif avec un rouge à lèvres pour tout accessoire. Le résultat, « contre une carnation porcelaine », selon les mots de la marque, est une réussite esthétique qui dépasse le simple exercice publicitaire : Huppert, en rouge, ne vend pas un produit, elle vend une manière de l’habiter.
Isabelle Huppert et Byredo : une campagne qui célèbre les multiples expressions des lèvres
La campagne ne se contente pas d’un joli visage : elle est adossée à une véritable extension de la gamme lèvres de Byredo, avec l’arrivée d’un crayon à lèvres et d’un nouveau rouge liquide, le Liquid Lipstick Vinyl dans la teinte Red Light, venant compléter une offre dont la maison décline les finis, satin, mat, vinyl, avec la logique d’un laboratoire qui aurait des visées de coffret de peintre. Huppert y porte notamment le rouge à lèvres Fire & Rain et le crayon dans un rouge profond, associés à des pièces de la ligne Byproduct, et le parti pris visuel est clair : on n’est pas dans la démonstration de fraîcheur, mais dans celle de la tenue, de la complexité, de la force. Le discours de la marque lui-même assume cette ambition, parlant du rouge à lèvres comme de « la signature ultime », agréable à porter mais laissant « une impression durable de complexité, de subtilité et de force ». On notera la drôlerie involontaire de ces formules, qui décrivent moins un cosmétique qu’un personnage de roman russe — mais il faut admettre qu’appliquées à Huppert, elles tombent étrangement juste.
Une icône du cinéma français choisie pour incarner la beauté Byredo
Ce qui rend l’opération intéressante, au-delà de la réussite formelle, c’est le geste de casting lui-même, qui raconte quelque chose des mutations de l’industrie cosmétique. Le luxe a longtemps bâti ses campagnes sur la promesse d’une jeunesse accessible, sur des visages sans aspérité porteurs d’une perfection reproductible ; depuis quelques saisons, il découvre l’intérêt des figures mûres, atypiques, capables d’incarner un imaginaire plus dense, plus trouble, plus désirable par ce qu’elles ont vécu que par ce qu’elles montrent. Huppert, qui a joué les bourgeoises vénéneuses, les veuves ambiguës, les pianistes torturées et les femmes de pouvoir sans scrupule, apporte à Byredo une charge narrative qu’aucun mannequin anonyme, même parfait, ne saurait produire. La maison, parfumeur suédois devenu marque de beauté complète, cherche précisément cela : la singularité, l’art, le geste qui désigne plutôt que le visage qui plaît. Il n’empêche : le paradoxe reste entier, car en confiant son rouge à lèvres à une actrice réputée pour ne jamais se laisser réduire à son apparence, Byredo récupère exactement ce qu’il prétend dépasser, la star comme argument de vente, l’aura comme matière première. C’est le dilemme ordinaire de toute campagne dite « incarnée » : plus la personnalité est forte, plus elle efface le produit qu’elle sert, et le spectateur retient le visage bien avant la teinte.
Il reste, au crédit de cette collaboration, une qualité que peu de publicités atteignent : celle du flottement, du jeu, de l’indécidable. Huppert ne joue pas la cliente conquise, ni la beauté souveraine ; elle joue une femme qui se met du rouge, un geste quotidien qu’elle transforme en scène, en tension, en énigme, ce que Rodomontade appelle « une performance en soi ». On peut rire de l’emphase des dossiers de presse, sourire du vocabulaire clinique de la beauté (« pigmentation intense », « fini velouté », « rendu exceptionnel »), et trouver un peu déconcertant que l’on vende des lèvres comme on vend un récit philosophique. Mais il faut bien constater que ce type de campagne, en sortant de l’invisibilité standardisée, rend à la beauté quelque chose qui lui manquait cruellement : l’impression d’une intelligence au travail. Que cette intelligence serve à écouler des tubes de rouge à lèvres rechargeables et une teinte inédite de « vinyl liquide » n’enlève rien à la joie du regard. Le commerce a trouvé dans l’âge, l’ambiguïté et l’art un nouvel argument de vente ; il fallait au moins une actrice de cette envergure pour le rendre aimable, et il fallait une maison assez sûre d’elle pour l’accepter sans le déguiser en jeunesse.
