Il fallait bien qu’un jour Madonna finisse par transformer l’univers de la beauté en prolongement naturel de son propre mythe, avec cette manière très à elle de prendre tout ce qui ressemble à une industrie un peu trop sûre d’elle pour le forcer à se redresser, à se maquiller et à applaudir. La voilà donc égérie de KIKO MILANO, et l’association est si logique qu’elle en devient presque insolente : deux marques italiennes dans l’âme, si l’on considère que Madonna appartient depuis longtemps à l’imaginaire transalpin avec plus de constance que certains produits authentiquement locaux, et deux façons de considérer le style comme une affaire sérieuse, jamais décorative, toujours un peu menaçante pour les tièdes.
KIKO n’a pas choisi une simple célébrité de plus, mais une femme qui a passé sa vie à rendre suspect tout ce qui ressemblait à la stabilité, au confort, à la sagesse bien peignée. Avec Madonna, la marque n’achète pas un visage, elle s’offre un précédent. Car à 67 ans, la chanteuse continue de faire ce que beaucoup de campagnes de beauté n’osent plus vraiment faire : rappeler qu’une femme n’est pas censée devenir plus discrète avec le temps, mais au contraire plus libre, plus piquante, plus difficile à ranger dans une case, et donc infiniment plus intéressante.
Madonna x KIKO Milano : le glamour sans permission
La campagne The KIKO Show porte très bien son nom, parce qu’elle a tout d’une petite exhibition de pouvoir maquillée en pop spectacle. Rafael Pavarotti à la photo, Marcelo Gutierrez à la direction artistique beauté, Sadie Davies au stylisme, des murs LED, des archives YSL by Tom Ford, des tenues issues de la tournée Confessions on a Dance Floor : c’est moins un lancement qu’une déclaration de guerre au bon goût mou, à la beauté sage, au marketing qui croit qu’un halo pastel suffit à faire battre un cœur. Ici, tout est calibré pour capter le regard, le retenir, puis lui faire comprendre qu’il ne sortira pas indemne de l’affaire.
Et c’est précisément là que Madonna est brillante : elle sait qu’un produit de beauté n’a pas besoin d’être humble pour être désirable, il a besoin d’avoir l’air sûr de lui, presque dangereux, comme s’il pouvait promettre à celle qui le porte non pas une amélioration, mais une prise de pouvoir. KIKO l’a compris aussi, et la campagne évite justement le piège du vernis trop lisse. Elle ne vend pas du maquillage comme on vend une consolation ; elle le vend comme une arme de distinction, ce qui est quand même plus amusant et nettement plus honnête.
KIKO The KIKO Show : le maquillage au prix malin, le culot en plus
Sous les projecteurs, les produits jouent leur partition avec l’assurance des habitués du grand écart entre performance et accessibilité. L’Unlimited Double Touch promet une longue tenue sans transfert, le 3D Hydra Lip Gloss fait briller sans s’excuser, le Maxi Mod Mascara empile volume et définition, pendant que le High Pigment Wet & Dry Eyeshadow, l’Ultimate Pen Eyeliner et le Long Lasting Eyeshadow Stick s’occupent de rappeler que la tenue, en beauté, n’a rien d’un détail mais tout d’une promesse souvent trahie ailleurs. KIKO, elle, insiste sur son credo : des formules italiennes pensées pour les femmes avisées, qui n’ont aucune raison de payer plus cher juste parce qu’un emballage leur parle de rareté avec l’arrogance d’un portier de palace.
Le slogan Smart girls don’t overpay! prend ici une tonalité presque délicieusement moqueuse, surtout lorsqu’il est incarné par Madonna, qui n’a jamais eu besoin de l’aval du bon goût officiel pour imposer le sien. La chanteuse devient l’argument vivant d’une beauté qui refuse la modestie décorative : à 67 ans, elle ne joue pas la nostalgie, elle joue encore le présent, et même un présent un peu insolent, ce qui est infiniment plus difficile et donc beaucoup plus précieux. KIKO profite de cette énergie pour glisser un message assez limpide : non, le glamour n’est pas réservé aux élues du luxe hors de prix ; oui, on peut avoir du style sans se faire rançonner au passage.
Ce qui rend cette campagne piquante, finalement, c’est qu’elle ne cherche jamais à faire semblant d’être plus sage qu’elle ne l’est. Madonna y apparaît telle qu’on l’a toujours aimée ou redoutée : excessivement présente, parfaitement consciente de son pouvoir, et toujours un peu au-dessus du décor, comme si elle s’était construit sa propre norme pendant que les autres se contentaient d’illustrer les leurs. Avec KIKO, elle ne vend pas seulement des rouges à lèvres ou des fards ; elle vend cette vieille idée, toujours un peu subversive dans l’industrie de la beauté, qu’une femme n’a aucune obligation de s’adoucir pour devenir désirable. Et franchement, c’est exactement le genre de rappel dont le secteur avait besoin.
