Il y a des mariages commerciaux qui sentent la réunion de comité stratégique et d’autres qui fleurent bon la vanille, le caramel et le miel tiède, et celui-ci appartient résolument à la seconde espèce : Gisou, la maison de soins capillaires née du rucher familial de la fondatrice Negin Mirsalehi, s’est associée au pâtissier Cédric Grolet pour transformer ses teintes d’huiles à lèvres en desserts de haute couture sucrée. Trois créations en édition limitée, trois pâtisseries qui prolongent littéralement les nouvelles nuances de la gamme Honey Infused Lip Oil. Une opération taillée pour la Fashion Week, joliment emballée dans le vocabulaire de l’artisanat, du geste et du « moment de joie », et conçue, ne soyons pas dupes, pour séduire en priorité cette génération qui achète autant un dessert qu’une vidéo qu’on la verra poster dessus.
Gisou x Cédric Grolet : des pâtisseries inspirées des huiles à lèvres
Le concept est d’une simplicité qui confine à la tautologie : chaque teinte de rouge à lèvres devient un dessert, avec le miel Mirsalehi glissé dans les recettes comme on glisse une mention d’atout dans un contrat. Negin Mirsalehi a beau jeu de s’extasier, « j’ai toujours admiré le talent extraordinaire de Cédric, qui transforme la pâtisserie en véritables œuvres d’art », et le chef, de son côté, récite la partition attendue, parlant du respect de l’héritage et de la qualité qui rejoignent sa propre pratique, là où « la tradition rencontre l’innovation ». Ces déclarations sont interchangeables, recyclables, elles pourraient servir à vendre n’importe quoi : peu importe, le public adore. Le vrai enjeu n’est pas le goût, mais la circulation d’une même matière esthétique entre deux industries, la beauté et la gastronomie, qui se nourrissent l’une l’autre de leurs codes visuels : le glaçage miroitant, le brun moelleux, la cerise luisante et le « glazed donut skin » qu’un milliard de tutoriels ont épuisé jusqu’à l’os.
Une collaboration inédite pour séduire la Gen Z
Ce qui distingue cette opération, c’est qu’elle se déroule dans un commerce où chaque objet est conçu pour devenir un contenu : la pâtisserie, dans sa version contemporaine, n’a pas besoin d’être consommée pour exister, il suffit qu’elle soit photographiée. Cédric Grolet, dont chaque création est déjà un spectacle filmé sous toutes les coutures, n’a plus à se demander si le public louera son talent : il louera d’abord la mise en scène, la lumière rasante et la texture de crème qu’on étale. Gisou, de son côté, transforme son huile à lèvres en objet relationnel : on ne l’achète plus seule, mais avec les trois desserts qui la racontent et la vérifient. On peut trouver cela brillant, absurde, ou les deux alternativement. Le résultat, en tout cas, promet des files d’attente à l’Opéra, des quantités limitées, quelques reventes opportunistes, et ce parfum de gâteau trop sucré qui flotte, l’automne venu, sur toutes les stratégies de marque du monde.
Reste la question que personne ne posera jamais dans un communiqué, parce qu’elle gâche la fête : à quel moment ces alliances gastronomiques sont-elles autre chose qu’une campagne double avec un glaçage dessus ? Depuis des années, on voit des labels de beauté s’afficher avec des chefs, des palaces, des fleuristes et des magazines, la mode entière fonctionne désormais par compagnonnages qui se signalent mutuellement leur prestige, formant cette économie du clignement d’œil où deux réputations s’achètent un vernis commun. Ce n’est pas un mal en soi, et une pâtisserie réussie est un plaisir sérieux ; mais la sophistication des opérations ne dit rien de la qualité du produit, seulement de la maîtrise de son emballage. Le miel de Mirsalehi, lui, ne changera pas de goût parce qu’on le sert en entremets. Le seul vrai mérite de l’affaire, peut-être, sera celui du chef qui a accepté d’être le visage d’une huile à lèvres, exercice dont il faut reconnaître qu’il comporte une part de courage.
