Il faut se souvenir qu’Audemars Piguet, avant d’être une manufacture de haute horlogerie respectée, et même, dit-on, l’horloger le plus convoité du moment, est une maison qui aime à rappeler qu’elle a osé la joaillerie dès 1990, élargissant alors son répertoire aux bagues, bracelets, boucles d’oreilles et colliers. Trente-six ans plus tard, la voilà qui reprend le dossier avec une ambition autrement plus sonore : après un siècle et demi d’histoire, le géant suisse dévoile une première ligne de haute joaillerie inspirée des codes de sa mythique Royal Oak, vingt ans après le lancement de sa montre iconique et au moment où sa cote sur le marché du luxe atteint une intensité rare. Dix-neuf pièces, des pièces uniques et des pièces reproductibles, un collier cravate constellé de diamants taille poire dialoguant avec des saphirs sertis sur des maillons en titane anodisé bleu, et un objet mis en avant par la maison à 1,4 million d’euros, le genre de chiffre qui n’a rien à voir avec un prix, mais avec une déclaration de principe.
Audemars Piguet lance sa première collection de haute joaillerie
Ilaria Resta, directrice générale de la marque, assume la logique de ce virage : il s’agit d’« amplifier les savoir-faire de la marque » et, accessoirement, d’aller chercher une clientèle qui ne se satisfera plus seulement d’un garde-temps. Le raisonnement tient en quelques lignes, et il est redoutable d’efficacité. La Royal Oak, avec son octogone à vis apparentes, est bien davantage qu’un modèle : c’est une signature graphique, un objet d’identification, une forme reconnaissable entre mille, et l’on sait depuis longtemps que ce genre de motif se prête idéalement à la transposition joaillière, on décline une brimbade sur un collier, une bague ou un bracelet sans rien inventer, en capitalisant sur une notoriété déjà acquise. S’ajoute l’économie réelle du luxe : la haute joaillerie offre des marges considérables, un accès direct aux collectionneurs les plus fortunés, et une image intemporelle qui ne dépend ni des tendances saisonnières ni du cycle des shows. Le geste est donc moins un pari qu’un calcul froid, ce qui n’empêche pas l’exécution d’être soignée, le serti de pierres, ce savoir-faire que la manufacture maîtrise de longue date, pur savoir-faire de gemmes hérité de son histoire horlogère.
Royal Oak en version joaillerie : la stratégie du mythique octogone
Ce qui donne à l’opération sa cohérence, c’est la manière dont Audemars Piguet articule son récit depuis plusieurs années. La maison ne se contente pas de perpétuer une mécanique d’exception : elle veut incarner une culture, avec ses audaces et ses ruptures de ton. On l’a vue collaborer avec Swatch en mai 2026 sur la Royal Pop, déclinaison pop-art de la Royal Oak transformée en montre de poche à porter autour du cou ou en breloque de sac, huit modèles et une idée claire : aller chercher la nouvelle génération là où elle est, c’est-à-dire dans la désinvolture et le plaisir, plutôt que dans le rituel un peu compassé du collectionneur d’horlogerie. Et le produit de cette collaboration, la maison l’a précisé, est intégralement reversé à une initiative de préservation et de transmission des savoir-faire horlogers, avec un accent sur les métiers rares et la relève. Voilà donc une marque qui, simultanément, adresse aux plus hauts patrimoines une ligne joaillière à sept chiffres et séduit les jeunes acheteurs avec une fantaisie pop entièrement philanthropique. Qui a dit que le luxe manquait de stratégie ?
Il reste un petit malaise qu’il faut bien nommer : la haute joaillerie, chez un horloger, n’est jamais tout à fait une extension naturelle. C’est un territoire extrêmement concurrentiel, occupé depuis toujours par des maisons dont le métier est d’abord la pierre, et où l’on ne s’installe pas sur un nom, mais sur une culture technique, une école de sertissage, une relation historique avec les négociants. Audemars Piguet possède des atouts, le serti maîtrisé, la puissance du motif Royal Oak, une fortune commerciale qui lui donne les moyens d’acheter les plus belles pierres, mais elle devra prouver qu’elle peut exister dans le regard de clientes habituées aux grandes signatures du secteur. Car la véritable difficulté n’est pas de concevoir un collier à 1,4 million d’euros : c’est de faire en sorte qu’une femme qui possède déjà des parures signées d’ailleurs ait envie de porter celle-ci, et la considère comme autre chose qu’un accessoire assorti à sa montre. Ce n’est pas un exercice de marketing, c’est un travail de légitimité, et il se joue sur des années.
Cela posé, il faut reconnaître à la maison une lucidité que beaucoup de ses concurrentes n’ont pas : elle ne prétend pas devenir ne joaillière en abandonnant l’horlogerie, ni concurrencer frontalement les empires de la place Vendôme. Elle procède par prolongement, par greffe, en s’appuyant sur une forme déjà adorée et sur des artisans déjà là. C’est une stratégie de croissance prudente, et elle a statistiquement plus de chances d’aboutir qu’un grand coup de com. Les dix-neuf pièces ne seront sans doute pas toutes portées sur des tapis rouges ni même remarquées ; mais une seule sera suffisante si elle trouve son propriétaire, et l’on sait que ce genre d’objet voyage ensuite par le bouche-à-oreille des grandes fortunes mieux que par les campagnes publicitaires. Audemars Piguet, qui vient de fêter ses cent cinquante ans, se choisit donc un second métier pour son troisième siècle. C’est ambitieux, c’est tardif, et c’est précisément pour cela que cela pourrait fonctionner : dans le luxe, rien n’est plus convaincant qu’une maison qui ose se réinventer le jour même où elle aurait le droit de s’endormir.
