Il y a des maisons de champagne qui collectionnent les artistes comme d’autres collectionnent les millésimes, et Dom Pérignon, depuis près de trente ans, s’est fait une spécialité de cette galerie ambulante : après Andy Warhol, Jeff Koons, Takashi Murakami, David Lynch, Karl Lagerfeld, Lenny Kravitz et Lady Gaga, voici que la maison confie son édition limitée 2026 à Damien Hirst, l’artiste britannique le plus provocant de sa génération, celui des requins dans le formol et des taches de couleur répétées à l’infini. Deux flacons sont concernés, le Vintage 2018 et le Rosé Vintage 2010, habillés d’une déclinaison de ses peintures Kaleidoscope, série entamée en 2001 où des ailes de papillons aux couleurs vives, disposées en cercles concentriques, produisaient un effet d’optique hypnotique. Cette fois, pas de lépidoptères : l’écusson historique de Dom Pérignon, ce blason rond reconnaissable entre mille, se voit démultiplié, décomposé, recomposé en motifs kaléidoscopiques qui semblent bouger alors même que l’étiquette reste sagement immobile. Le blason ne disparaît jamais, il pullule.
Dom Pérignon x Damien Hirst : un blason kaléidoscopique pour le Vintage 2018
Le principe est simple et l’effet, redoutable : multiplier l’emblème jusqu’à l’épuisement, de sorte que la marque devienne motif et que le motif devienne marque. Une collerette noire où figure la mention « Limited Edition » au-dessus de la signature de l’artiste vient parachever l’objet, que l’on dit destiné autant à la cave du collectionneur qu’à la table du réveillon. Car il faut parler des prix, puisque tout le monde les cherche : le coffret Vintage 2018 est lancé chez Selfridges à 230 livres, et le Rosé Vintage 2010 à 405 livres, tandis qu’aux États-Unis le Vintage 2018 s’affiche autour de 305 dollars selon les revendeurs. Autrement dit, l’artiste ne coûte pas si cher à l’acheteur, quelques dizaines de livres ajoutées au prix d’une grande cuvée, mais il apporte au flacon ce supplément d’histoire, de vernis culturel, de légitimité artistique, que les marques de luxe monnayent depuis des décennies. On ne boit pas Hirst, on expose Hirst ; et si l’on en croit l’intéressé, c’est même l’inverse qu’il souhaiterait, puisqu’il confie dans ses interviews vouloir que les gens « tirent la capsule, fassent sauter le bouchon et en profitent » au lieu de ranger la bouteille comme un objet de musée. Bel élan de générosité, immédiatement contredit par la nature même du produit : une édition limitée numérotée n’a jamais eu pour vocation d’être bue.
Une longue tradition de collaborations artistiques chez la maison de champagne
Ce qui est intéressant, dans cette énième alliance, c’est la manière dont elle s’inscrit dans une continuité très consciente d’elle-même. Dom Pérignon a construit au fil des décennies une véritable politique d’amitié artistique, mêlant des figures de l’art (« Warhol, Koons, Murakami, la succession Basquiat »), des designers (Marc Newson), des cinéastes (Lynch), des musiciens (Lenravi, Lady Gaga), bref une brochette bigarrée censée incarner l’idée que le luxe est une forme d’art total. Ce catalogue ressemble à s’y méprendre à un cabinet de curiosités marketing : chaque nom apporte un public, une esthétique, une notoriété, et le champagne devient le prétexte d’une collection d’images. On peut trouver cela brillant ou un peu mécanique, une liste d’invités qui s’allonge en fonction de la notoriété disponible chaque année, mais il faut admettre la cohérence : la maison ne vend pas seulement un vin effervescent, elle vend un objet dont la matière première est la mémoire culturelle. Et Hirst, plus que beaucoup d’autres, incarne exactement ce que la marque recherche : le mélange de culture savante et de culture populaire, de beauté et de spectacle, de technique et de blague.
Car il ne faut pas oublier le contexte. Hirst est l’homme qui a défini les années 90 britanniques, ses requins immergés, ses vaches coupées en deux, ses pilules géantes, son crâne serti de diamants, et il se trouve justement que la Tate Britain consacre cet automne une grande exposition à l’art et à la mode de cette décennie. Que Dom Pérignon sorte son édition limitée au moment même où le monde redécouvre l’esthétique nineties n’est évidemment pas un hasard : la marque surfe sur une actualité curatoriale, enrôle l’artiste qui résume le mieux cette période, et vend un flacon comme on vendrait un souvenir de musée. C’est de la stratégie culturelle appliquée avec une précision d’horloger.
Le résultat, au fond, est un objet parfaitement de son temps : un vin qui vaut par son contenu mais qui se vend par son contenant, une œuvre potentiellement buvable mais presque toujours gardée à l’abri, un geste artistique qui se négocie comme un placement. Il y a là une petite ironie savoureuse : Hirst, dont le travail tourne obsessionnellement autour de la conservation, de la putréfaction, de la vie qui persiste dans le formol, décore des bouteilles destinées à ne jamais être ouvertes, l’équivalent liquide de ses animaux morts et embaumés. « J’aime et je déteste le changement à la fois », dit-il, et cette phrase résume assez bien sa participation à l’opération : un artiste qui a passé sa carrière à mettre en scène l’altération éphémère prête la main à une entreprise obsédée par l’invariance, la constance, la dégustation retardée jusqu’au millésime parfait. On pourra trouver la démarche mercantile, se demander combien de fois encore une grande maison pourra inviter son grand artiste avant que le procédé ne s’autocongèle, et l’on est bien près du point de saturation. Mais la force de Dom Pérignon, à la différence de tant de marques qui réquisitionnent l’art sans le comprendre, est de savoir choisir des noms dont la figure dialogue vraiment avec son univers. Hirst appartient à cette catégorie : ses kaléidoscopes arrondis, brillants, hypnotiques, collent aux bulles comme la fortune à la notoriété. On trinquera donc, si l’on veut, en évitant de ranger la bouteille trop vite.
