Il y a des polémiques qui naissent de rien, qui s’enflamment sur les réseaux sociaux avec cette rapidité déconcertante propre à l’ère numérique, où une image, une phrase, une posture, suffisent à déclencher des armées de commentateurs enragés, de défenseurs passionnés, de théoriciens du complot et de moralistes en tous genres; et puis il y a celles qui touchent à quelque chose de plus profond, de plus structurel, de plus douloureusement réel, cette tension permanente entre le corps des femmes et son utilisation dans l’espace public, entre la liberté de s’exposer et la pression de se conformer, entre l’émancipation revendiquée et l’objectification subie. La controverse autour de la dernière publicité de Sydney Sweeney pour Novig, une plateforme de paris sportifs, relève de cette seconde catégorie, avec en plus cette touche d’ironie presque cruelle qui fait le sel des débats contemporains: l’actrice, qui a déjà été critiquée pour ses choix publicitaires, notamment une campagne American Eagle en 2025 accusée de promouvoir l’eugénisme et la suprématie blanche par certains internautes, se retrouve une fois encore au centre d’une tempête médiatique, cette fois pour une publicité où elle apparaît quasiment nue, couverte uniquement d’équipements sportifs, dans une mise en scène que de nombreuses athlètes féminines dénoncent comme une sexualisation honteuse du sport féminin.
Sydney Sweeney critiquée par des athlètes: la publicité Novig qui divise
Ce qui rend cette affaire particulièrement explosive, c’est que les critiques ne viennent pas seulement des milieux féministes traditionnels ou des commentateurs de plateau télé, mais des sportives elles-mêmes, celles qui vivent dans leur chair la réalité du sport féminin, qui connaissent la difficulté d’être prises au sérieux dans un monde qui continue de juger les athlètes à l’aune de leur apparence plutôt que de leurs performances. La nageuse australienne Brianna Throssell, double championne olympique, a posté sur les réseaux sociaux: « Avec respect, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport Sydney Sweeney », accompagnant son message de photos d’athlètes en pleine compétition, en sueur, concentrées, loin de toute esthétique glamour. D’autres sportives de haut niveau ont suivi, dénonçant une publicité qui, selon elles, « fait reculer le féminisme de mille ans », qui renvoie les femmes à leur corps, qui transforme le sport, cet espace de conquête de l’égalité, en prétexte à l’exhibition. Le message de Novig, « Just Sports », « Juste du sport », se retourne ainsi contre lui-même: en voulant montrer « juste du sport », la marque a fini par montrer autre chose, ce corps de Sydney Sweeney devenu le véritable sujet, la véritable marchandise, le véritable appât pour une plateforme de paris qui cherche à attirer une clientèle masculine en utilisant la star de Euphoria comme leurre.
La publicité elle-même, dans sa forme, est habilement construite: Sweeney, nue, se couvre d’un ballon de football américain, d’un gant de baseball, d’un maillot de basket, dans une succession de plans qui jouent sur le dévoilé et le caché, cette érotique du presque-nu qui fait le fonds de commerce de tant de campagnes publicitaires. La voix off, celle de l’actrice, dit: « Tu penses connaître le sport? Prouve-le », et la musique, Come Down d’Anderson .Paak, donne le ton funky, décontracté, presque ludique. Mais c’est précisément cette légèreté qui heurte: le sport féminin, qui peine à obtenir la même couverture médiatique, les mêmes salaires, le même respect que le sport masculin, se voit réduit à un prétexte pour vendre des paris, pour exhiber une célébrité, pour capitaliser sur la notoriété d’une actrice dont le physique fait déjà l’objet d’une fascination obsessionnelle sur les réseaux sociaux.
Sexualisation du sport féminin: pourquoi la pub de Sydney Sweeney fait polémique
Il y a dans cette controverse un débat plus ancien, plus profond, celui de la place du corps des femmes dans la publicité et dans la société en général, ce débat qui oppose deux camps irréconciliables: d’un côté, ceux qui défendent le « son corps, son choix », l’idée qu’une femme a le droit de s’exposer comme elle l’entend, que la nudité peut être un acte de pouvoir, que Sydney Sweeney, en choisissant de faire cette publicité, exerce sa liberté et ne doit de comptes à personne; de l’autre, ceux qui rappellent que cette liberté s’inscrit dans un système qui récompense les femmes pour leur conformité aux standards de beauté dominants, qui utilise leur corps pour vendre des produits, qui transforme l’émancipation en marchandise. Sweeney elle-même, dans une interview de décembre 2025, avait reconnu que son silence sur la polémique American Eagle avait « creusé le fossé », cette admission rare chez une célébrité qu’elle avait peut-être mal géré la situation, qu’elle aurait dû s’exprimer, qu’elle avait sous-estimé la portée des critiques.
Mais le problème, avec cette nouvelle publicité, c’est qu’elle ne s’adresse pas à n’importe quel produit: elle s’adresse au sport, ce domaine où les femmes se battent depuis des décennies pour être reconnues comme des athlètes à part entière, et non comme des objets de décoration, où chaque progrès a été durement gagné contre des préjugés tenaces, où l’image de la sportive sérieuse, compétente, déterminée, reste fragile et constamment menacée par la réduction à l’apparence. En utilisant le corps de Sydney Sweeney, aussi beau soit-il, pour promouvoir une plateforme de paris sportifs, Novig ne fait pas seulement de la publicité: elle envoie un message sur ce que le sport féminin est, ou devrait être, aux yeux du grand public, et ce message, selon les critiques, est réducteur, dévalorisant, dangereux.
On peut toujours arguer que les sportives qui critiquent Sweeney confondent l’actrice et le système, qu’elles tirent sur la messagère au lieu de s’attaquer au message, que la vraie cible devrait être Novig et son marketing, et non la femme qui a accepté de poser. On peut arguer que Sweeney n’a pas à porter le fardeau de représenter toutes les femmes, qu’elle a le droit de gagner sa vie comme elle l’entend, que la moralisation à l’égard des corps féminins est elle-même une forme de contrôle. Mais on peut aussi reconnaître que, dans un monde où les sportives féminines gagnent en moyenne beaucoup moins que leurs homologues masculins, où leur couverture médiatique reste inférieure, où leur valeur est trop souvent mesurée à leur apparence plutôt qu’à leurs résultats, une publicité comme celle-ci ne tombe pas dans le vide: elle alimente un imaginaire déjà trop présent, elle confirme un stereotype déjà trop répandu, elle fait le jeu de ceux qui préfèrent regarder les sportives plutôt que de les écouter.
Et puis il y a Sydney Sweeney elle-même, cette actrice de vingt-huit ans qui a construit une carrière sur des rôles où son corps est central, où sa sensualité est mise en scène, où elle incarne des jeunes femmes complexes, tourmentées, sexuellement actives, dans des séries comme Euphoria et The White Lotus. Elle n’est pas une victime innocente piégée par un système qu’elle ne comprend pas; elle est une professionnelle accomplie qui connaît les codes, qui maîtrise son image, qui a fait des choix délibérés sur la façon dont elle veut être vue. Et ces choix, légitimes en soi, entrent en collision avec les attentes d’une partie du public, avec les luttes d’autres femmes, avec cette question éternelle de savoir si l’on peut être féministe et se déshabiller pour la caméra, si l’on peut être libre et se conformer aux désirs du marché, si l’on peut être soi et être produit en même temps. La polémique autour de cette publicité n’apporte pas de réponse définitive, mais elle pose les questions avec une acuité qui mérite qu’on s’y arrête, qu’on discute, qu’on réfléchisse, plutôt que de se contenter des slogans faciles et des positions tranchées. Sydney Sweeney, une fois encore, est devenue le miroir où la société se regarde et se déchire sur ce qu’elle attend des femmes, de leur corps, de leur voix, de leur place dans un monde qui n’a toujours pas tranché entre l’admiration et la possession.
